Тема 07. Экономические аспекты функционирования предприятия

Особенности среды предпринимательства

• Под конкуренцией понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
• Конкуренция – это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.
• Победа над конкурентом будет восприниматься предпринимателем при условии увеличения его собственных доходов и прибылей.

Важной стороной эффективной работы любой фирмы является объективная оценка степени реальных конкурентных отношений.

• Успех во многом зависит от умения руководителя фирмы правильно оценить ее позицию на рынке и умения тщательно проанализировать сложившуюся в отрасли ситуацию.

В рыночной системе основное содержание конкуренции – борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей, борьба за долю рынка, успех которой зависит от дешевизны и качества товаров.

• Конкуренция превращает потребителя в индикатор предпринимательской деятельности.
• В последнее время наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, за право использования научно-технических открытий.
• Повышается конкуренция в инвестиционной деятельности.

Отношения между субъектами рынка в условиях рыночной экономики могут варьироваться от сотрудничества и взаимодействия до противодействия.

• Важнейшим методом анализа конкурентной среды является модель пяти сил М. Портера, на базе которой разработана методика выявления угроз изучаемой организации.
• Следует отметить, что «модель пяти сил» была разработана  М. Портером в первую очередь для условий добросовестной конкуренции.
• Для российских условий можно предложить к применению расширенную модель М. Портера, учитывающую и «шестую силу», характерную для отечественного рынка, – влияние административного ресурса на конкурентную среду (например, принятие соответствующих нормативных актов, способных изменить соотношение сил в конкурентной борьбе).

  Элементы модели «пяти сил» М. Портера включает следующие источники воздействия на фирму:

• конкуренты;
• новые участники рынка;
• поставщики (партнеры);
• заказчики (потребители);
• товары заменители;
• административный и криминальный ресурс.
• При проведении аналитических исследований в деловой разведке используется модель М. Портера, так как она позволяет выявлять различные потенциальные угрозы в отношении фирмы и планировать собственные действия с их учетом.

В соответствии с рассматриваемой моделью состояние конкуренции можно характеризовать пятью силами, управляющими конкуренцией в отрасли:

• Угроза со стороны существующих конкурентов.
• Угроза появления конкурентоспособных услуг или товаров-заменителей.
• Угроза появления новых конкурентов.
• Угроза со стороны партнеров (поставщиков сырья или комплектующих).
• Угроза со стороны потребителей товаров или услуг.

Цель корпоративной стратегии фирмы – найти и занять такую позицию в отрасли, где фирма будет лучше всего защищена от влияния этих сил, или сама сможет оказать на них влияние.

Методика определения угроз с опорой на модель М. Портера состоит из нескольких этапов.

• Выявление конкурентов (товары, услуги, финансы, недвижимость, кадры и т.д.).
• Выявление юридической чистоты ваших контактов.
• Рассмотрение влияния каждой силы на устойчивость вашего бизнеса.
• Изучение структуры административного ресурса и оценка возможных реакций на ваши действия и действие конкурентов.
• Проведение мониторинга для обнаружения возможности появления индикаторов (признаков) угроз, а также товаров заменителей.
• Выявление потенциальных конкурентов.
• Составление перечня угроз, их ранжирование.

В соответствии с методами действия различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция – предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем другие конкуренты.

• В условиях цивилизованного рынка снижение цены происходит либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли.
• В современных условиях в связи с внедрением ресурсосберегающей техники и экономии на издержках интерес к ценовой конкуренции возрастает.

Не ценовая конкуренция предполагает предложение товаров более высокого качества, с лучшими показателями надежности и сроком службы, с боле высокой производительностью, а также более широкого ассортимента.

• Особое значение приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические показатели, безопасность.
• В конкурентной борьбе все большую роль стали играть надежность и репутация фирмы – производителя или поставщика товара, престижность.
• Важным инструментом конкурентной борьбы на рынке становятся товарные знаки и торговые фирмы.

Основы управления предприятием

Система целей предприятия

• выживание фирмы в условиях конкурентной борьбы;
• лидерство в борьбе с конкурентами;
• избежание банкротства и крупных финансовых потерь;
• устойчивые темпы роста экономического потенциала;
• рост объемов производства и реализации продукции;
• максимизация прибыли;
• минимизация расходов;
• обеспечение рентабельной деятельности;
• максимизация рыночной стоимости корпорации;
• максимизация доходов владельцев или акционеров.

Виды деятельности предприятия

Текущая деятельность — движение денежных средств, связанных с получением выручки от продажи продукции, товаров, работ, услуг и запасов производственно-материальных ресурсов, получением авансов, арендной платы, уплатой по счетам поставщиков, выплатой заработной платы, расчетами с бюджетом и фондами социального назначения, получением и возвратом краткосрочных кредитов и займов на цели, связанные с текущей деятельностью, уплатой процентов по указанным кредитам и займам, оплатой и получением неустоек, залогов и т.п.

  Финансовая деятельность — движение денежных средств, связанных с формированием и использованием уставного капитала, добавочного капитала, распределением и использованием прибыли, долгосрочными и краткосрочными финансовыми вложениями, продажей корпоративных ценных бумаг, получением долгосрочных и краткосрочных кредитов, займов под финансовые вложения, включая оплату процентов за пользование заемными средствами, погашением дебиторской и кредиторской задолженности нетрадиционными способами ( новация, отступное, перемена лиц в обязательстве.)

Инвестиционная деятельность — движение денежных средств, связанных с капитальными вложениями в связи с приобретением не­материальных активов, оборудования к установке, других объектов основных средств, включая их строительство, с их реализацией, а так­же с получением и погашением долгосрочных и краткосрочных кре­дитов и займов под вышеуказанные инвестиции и процентов по ним.

      Прочие виды деятельности и хозяйственные операции — движение денежных средств, связанных с получением и использованием целевого финансирования и поступлений на цели не инвестиционного характера, использованием резервов предстоящих расходов и платежей, а также связанных с расчетами по операциям.

Понятие прибыли

• Предпринимательская деятельность представляет собой инициативную самостоятельную деятельность, направленную на получение прибыли.
• Получение прибыли – непосредственная цель предприятия.
• Получить прибыль предприятие может только в том случае, если оно производит продукцию или услуги, которые реализуются, т.е. удовлетворяют общественные потребности.
• Прибыль - это денежное выражение основной части денежных накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности. Как  экономическая категория она характеризует финансовый результат предпринимательской деятельности предприятий.
• Прибыль - положительная разница между суммарными доходами и затратами на производство или приобретение, хранение, транспортировку, сбыт этих товаров и услуг.
•  Прибыль - это основной финансовый результат предприятия, представляющий собой выраженный в денежной форме чистый доход предпринимателя, на вложенный капитал, характеризующий его вознаграждение за риск осуществления предпринимательской деятельности.

   В условиях рынка предприятие в своем стремлении максимизировать прибыль обладает четырьмя степенями свободы:

• в установлении цен;
• в формировании затрат;
• в формировании объемов продукции;
• в выборе номенклатуры и ассортимента продукции.

Ценовая политика

• Цена – ключевой элемент рыночной экономики.
• Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему.
• Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей.
• Поэтому для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики настоятельной необходимостью становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
• Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое.
• Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в условиях спроса; сезонность потребления товара и другие факторы.
• Дополнительная проблема – деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.

Ценовая политика фирмы – деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы

Этапы разработки ценовой политики:

• выработка целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цен.

В процессе ценообразования предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара.

• Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
• Для предпринимателя важно выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей.
• При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Анализ ценообразующих факторов

• Фирма –производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции.
• И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Спрос и предложение

• Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Спрос на товар функционально зависит от определяющих его факторов:

• Qdx = f (Px, Py, …, Pz, I, W, Tx, F, S, q),
• Qdx - объем спроса на товар x в единицу времени;
• Px - цена товара;
• Py, … Pz- цены товаров – заменителей и взаимодополняющих товаров;
• I - доход покупателя;
• W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;
• Tx - потребность покупателя в товаре ;
• F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;
• S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;
• q - численность покупателей.
• Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.
• При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
• Если допустить, что в какой – то период времени все факторы, кроме цены, в данном выражении неизменны, то тогда объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены.
• Таким образом осуществляется переход от спроса как общей функции к спросу как функции цены:

  Qdx = f (Px).

Графически зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D.

• По оси абцисс откладывается объем продаж некоторого товара, по оси ординат – цена единицы данного товара.
• Кривая спроса показывает соответствие между ценой P и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене.
• Если изменяется цена товара, то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса.
• Кривая спроса устанавливает обратнопропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством.
• Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено.

Предложение – количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте.

Функциональная зависимость предложения товара:

Qsx = f (Px, Py, …, Pz, K, L, N, q),

• Qsx - объем предложения товара x в единицу времени;
• Px - цена предложения товара;
• Py, … Pz- цены на товары – конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;
• K – уровень технологии производства;
• L – государственная политика в области налогообложения;
• N – плата за ресурсы;
• q – количество продавцов.
• Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях.
• Объем предложения меняется только при изменении цены.

Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения.

• Кривая предложения характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между P и Q.
• Она объясняет тот факт, что , чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.
• Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он сам по себе теоретически стремится к равновесию.

Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса ( D ) и предложения ( S ) в точке равновесия E.

• Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов.
• Состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за большого количества влияющих на него факторов.
• Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения, в результате чего происходит нарушение равновесия.
• Новое равновесие устанавливается в другой точке, что может быть следствием изменения как спроса, так и предложения.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого –либо другого параметра, определяющего спрос и предложение.

• Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих их факторов позволяет эластичность.

Эластичность – мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины.

• Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.
• Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ключевых факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.)
• Особую важность представляет эластичность спроса к изменению цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Ценовая эластичность показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

• В зависимости от эластичности спроса могут приниматься решения по изменению цен.
• Если спрос на товар неэластичен ( Ed < 1 ), то можно рекомендовать повысить цену на этот товар, выручка при этом будет расти.
• Если спрос на товар эластичен ( Ed > 1 ) , то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.
• Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция – ценовая и неценовая.

• Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.
• В значительной степени конкуренция влияет на уровень цены.
• Фирмы – продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену.
• Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.

• «Война цен» – акция трудная и в значительной степени дорогостоящая.
• На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент.
• Если же конкурирующие фирмы находятся в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
• Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданно маневрирование ценами.
• Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на товары разного качества в близком диапазоне.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

• Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентноспособность товара.

Влияние потребителей

• На цены существенное влияние оказывает отношение к ним потребителей.
• Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями.

Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами:

• воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности;
• неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

Покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках делят на четыре группы:

• экономные покупатели - проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту (большое влияние на них оказывает реклама, раскрывающая полезные свойства и преимущества товара);
• персонифицированные – создающие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и реагирующие на все характеристики, приближающие их к «образу» (требуют особого отношения);
• этичные покупатели – поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают по сложившейся традиции (готовы заплатить более высокую цену за товар в конкретном магазине);
• апатичные – мало интересуются ценами (основное внимание уделяют удобству и комфорту от приобретения товара).

Важнейший фактор, оказывающий влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта – государственное регулирование цен.

• Прямые меры осуществляются путем установления определенного прядка ценообразования.
• Косвенные методы направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

В отношении предприятий – монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:

• устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара;
• устанавливается фиксированная цена;
• при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;
• применяются предельные уровни рентабельности и размеры товарной надбавки.

В условиях рыночной экономики перед предпринимателем встает задача определения оптимального объема продаж продукции, выпускаемой на его предприятии.

Различные объемы выпуска товаров требуют разных по объему и структуре издержек.

• В этом случае категорию издержек уже нельзя рассматривать как некий монолит, отдельные структурные элементы которого подчиняются тем же законам, что и целое.
• Практически необходимым становится выделение из валовых (совокупных) затрат постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки ( FC – Fixed Costs) не зависят от объема выпуска продукции в короткие промежутки времени и могут контролироваться в долговременном периоде.

• По своей экономической природе постоянные издержки – затраты на создание условий для конкретной деятельности, расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, оплата труда административного аппарата, отчисления на обязательное страхование имущества, износ НМА и МБП.

Переменные издержки   (VC – Veriable Costs) меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом.

• Экономическая природа переменных издержек – это затраты на практическое осуществление деятельности, ради которой создана фирма.
• К ни относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда.
• На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные осуществляют на основании анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и формирующих цену предприятия.

Точка безубыточности – объем продажи, требуемый для уравнивания совокупных доходов и совокупных издержек (может быть выражен в штуках или денежных единицах).

Q (be) = FC  /  ( P – VС )

• FC - постоянные затраты;
• P  - цена за единицу продукции;
• Q  -  количество произведенной и проданной продукции;
• VС  - переменные издержки на единицу продукции;
• ( P – VС ) – маржа для одной единицы продукции.
• be ( break –even point) – точка безубыточности.

Порог рентабельности – выручка от реализации, при которой предприятие не имеет убытков и не имеет прибылей.

• Валовой маржи в точности хватает на покрытие постоянных затрат, и прибыль равна 0.

              S (be)  = FC + VC ( be )

              S (be)  = FC  / [ 1 – ( VC / S ) ]

• FC - постоянные затраты;
• P  - цена за единицу продукции;
• Q  -  количество произведенной и проданной продукции;
• V  - переменные издержки на единицу продукции;
• VC ( be) – совокупные переменные издержки в точке безубыточности;
• S – совокупный объем продаж;
• VC – совокупные переменные издержки;
• [ 1 - ( VC / S )] – валовая маржа в относительном выражении к выручке; 
• be ( break –even point) – точка безубыточности.

Из соотношения для точки безубыточности можно определить максимальную сумму издержек производства, если известны значения остальных величин :

FC = Qbe ( P – VC)

• FC - постоянные затраты;
• P  - цена за единицу продукции;
• Q  -  количество произведенной и проданной продукции;
• VС  - переменные издержки на единицу продукции.

    Минимальная цена, по которой реализуется продукция, исходя из заданного объема продаж, суммы постоянных и удельных переменных издержек производства определяется соотношением:

P = FC / Q  + VC.

• Совокупные (валовые ) издержки (TC – Total Costs) представляют собой все предпринимательские расходы, связанные с валовым выпуском продукции, это сумма постоянных и переменных издержек предприятия.
• Средние издержки ( AC – Middle Costs) – являются издержками на единицу выпуска продукции.
• Предельные (маржинальные или приростные ) издержки ( MC – Marginal Costs) – представляют собой прирост издержек при увеличении производства на одну единицу продукции.
• Так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции.
• Они показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу:

                                    MC  = ∆ VC  / ∆ Q.

В условиях рыночной экономики анализ изменения предельных издержек важен для оптимизации поведения фирмы:

• Если средние издержки показывают прибыльность предприятия вообще, то предельные – максимизацию прибыли, которая может быть определена соотношением предельного дохода MR ( Marginal Revenue) к предельным затратам MC.

 В самом деле, если прирост продаж на одну единицу увеличит доход в большей степени, чем вырастут расходы ( MR > MC) , то уровень производства, при котором прибыль будет максимальной, еще не достигнут и фирме следует расширять производство данного продукта.

• Если в результате большим оказывается темп роста затрат (MR<MC), то уровень производства уже выше оптимального и расширение производства нежелательно, так как с выпуском каждой новой единицы товара темп роста дохода снижается, что может привести к снижению валовой прибыли.

Методы ценообразования

• Оптимально возможная цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Основные методы установления цен товаров:

• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (метод надбавок) – отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос.

Разновидности метода:

• с использованием полных издержек – основан на разделении издержек на постоянные и переменные: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота;
• с использованием предельных издержек – к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли.

Метод дохода на капитал  - также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал: к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

• Основное преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции.
• В период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.
• Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки) – ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

• Производитель исходит из предположения, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
• Успешная реализация метода основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своих товаров и реально оценивает возможности конкурентов.

Реакция покупателей может быть учтена посредством:

• анализа данных предыдущего периода и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Метод установлении цены на уровне текущих цен сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость отрасли».

• Он применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции.
• Предприятия – изготовители продукции исходят из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже цены конкурентов.

Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от качеств товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами , то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

• Расчет цены осуществляется на основе выбранной методики с учетом психологического восприятия покупателем товара фирмы.
• Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.
• Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателями встает задача страхования рыночной цены.

• С этой целью в договоры купли – продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок.
• Это связано с наличием факторов, влияющих на рынок (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, изменение экологической обстановки и т.д.)

Управление финансами

Финансовый менеджмент в общем виде можно определить как специфическую область управленческой деятельности, связанную с организацией денежных потоков предприятия, формированием и использованием капитала, денежных доходов и фондов, необходимых для достижения стратегических и тактических целей развития предприятия.

               В рамках финансового менеджмента, как одной из подсистем управления предприятием, решаются ключевые проблемы, связанные с организацией любого бизнеса:

• определение источников финансирования и их оптимального состава;
• определение величины и оптимального состава активов предприятия, которые позволяют достичь поставленные цели и задачи;
• организация текущего и перспективного управления финансовой деятельностью, обеспечивающего платежеспособность и финансовую устойчивость предприятия.

Общий анализ и планирование имущественного и финансового положения предприятия:

• общая оценка активов предприятия и источников их финансирования;
• общая оценка величины и состава ресурсов, необходимых для поддержания достигнутого экономического потенциала и расширения деятельности;
• общая оценка источников дополнительного финансирования;
• общая оценка системы контроля за состоянием и эффективностью использования финансовых ресурсов.

Обеспечение предприятия   финансовыми ресурсами:

• детальная оценка объема требуемых финансовых ресурсов;
• детальная оценка формы их предоставления ( кредиты, денежная наличность и т.п.);
• детальная оценка методов мобилизации финансовых ресурсов;
• детальная оценка степени доступности и времени предоставления;
• детальная оценка затрат, связанных с привлечением данного вида ресурсов;
• детальная оценка риска, связанного с данным видом финансовых ресурсов.

Распределение финансовых ресурсов:

• анализ и оценка оптимальности трансформации финансовых ресурсов, другие виды ресурсов (материальные, трудовые, денежные);
• анализ и оценка целесообразности и эффективности вложений в основные средства, их состава и структуры;
• анализ и оценка оптимальности оборотных средств (в целом и по видам);
• анализ и оценка эффективности финансовых вложений.

Управление прибылью от продаж

Центральный момент управления : оценка результатов совокупного воздействия на прибыль от продаж и ее динамику выручки, затрат, соотношения переменных и постоянных затрат.

• Переменные ( или пропорциональные ) затраты возрастают либо уменьшаются пропорционально объему производства:

    расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы.

• Постоянные ( непропорциональные или фиксированные ) затраты не следуют за динамикой объема производства:

    амортизационные отчисления, проценты за кредит, арендная плата, оклады управленческих работников, административные расходы.

Лишь при правильном делении затрат на переменные и постоянные возможны достоверные выводы о характере и степени изменения величины прибыли от продаж.

Прибыль от продаж является ключевым показателем формирования финансовых результатов предприятия.

• Как правило, при изменении спроса на продукцию предприятия одновременно изменяются и цены и натуральный объем продаж. Необходимо определять, в какой степени прибыль от продаж меняется под воздействием обоих факторов.
• В типичной ситуации приходится делать выбор: увеличивать натуральный объем продаж и при этом снижать цены или, наоборот, использовать возможность повышения цен за счет сокращения натурального объема продаж.
• При нескольких вариантах сочетания динамики цен и натурального объема продаж можно выбрать вариант, устраивающий предприятие с точки зрения финансового результата.

     Пп = В * Ин * Иц – С1 * Ин – С2

В   - выручка от продаж;

Ин – индекс изменения натурального объема продаж;

Иц – индекс изменения цен продаж;

С1 – переменные затраты;

С2 – постоянные затраты.

Учет динамики цен и натурального объема продаж

• Спрос на продукцию предприятия растет: возможно повышение цен и объема продаж. Если цель – рост прибыли от продаж, предпочтительнее увеличивать цены. Если цель – расширение рынка сбыта, надо наращивать натуральный объем продаж. Необходимо определить динамику обоих факторов: цены более изменчивы, чем объем продаж. Решение: минимальный рост цен при максимальном увеличении объемов продаж.
• Спрос на продукцию снижается: необходимо одновременно снижать и цены и объем продаж. Предпочтительнее в большей степени снизить объем продаж с экономией переменных затрат. Если прибыль в базисном периоде достаточна для снижения обоих факторов, лучше уменьшить цены, не сужая рынка сбыта.
• В общем случае при повышении цены придется снизить объем продаж и наоборот. Основа решения: оценка соотношения в динамики этих факторов в конкретной ситуации.

Изменение выручки всегда порождает более сильное изменение  прибыли от продаж. Этот эффект трактуется как действие операционного рычага.

• Амплитуда колебаний прибыли от продаж по сравнению с амплитудой колебаний выручки от продаж зависит от соотношения переменных и постоянных затрат.
• Операционный левередж характеризует чувствительность изменения операционной прибыли к изменению объема продаж и рассчитывается как отношение темпов изменения прибыли от продаж к темпам изменения выручки от продаж.
• Операционный рычаг ( левередж) может использоваться как показатель делового риска: небольшие потери в величине выручки могут привести к значительным потерям в сумме прибыли от продаж.
• Натуральный левередж имеет место, когда выручка изменяется исключительно в результате изменения натурального объема продаж при неизменных ценах.
• Валовая маржа – результат от реализации после возмещения переменных затрат.
• Натуральный левередж показывает во сколько раз выручка за вычетом переменных затрат базисного периода превышает прибыль от продаж базисного периода.
• Рассчитывается для определения объема продаж для данной выручки от реализации.
• Позволяет оценить чувствительность валовой маржи или нетто-результата эксплуатации инвестиций к изменению натурального объема сбыта продукции.
• Чем больше постоянные затраты и чем меньше прибыль, тем сильнее действует операционный рычаг и наоборот.
• Чем больше сила воздействия операционного рычага, тем больше предпринимательский риск.
• Ценовой левередж возникает, когда выручка изменяется вследствие соответствующей динамики цен.
• Ценовой левередж: отношение базисной выручки к базисной прибыли от продаж.
• Практическое применение операционного ценового и натурального левереджа имеет целью расчет темпов изменения прибыли от продаж, а на их основе – определение суммы прибыли от продаж планового периода в условиях одновременного изменения цен и натурального объема продаж.
• При изменении выручки от продаж под влиянием одновременного изменения цен и натурального объема продаж темп изменения прибыли от продаж находится в прямой зависимости от уровней ценового и натурального левереджа, темпов прироста или уменьшения натурального объема продаж и темпов прироста или снижения цен.